Один канал продаж — это не стратегия. Почему брендам нужно несколько точек опоры?

Задайте себе простой вопрос: если завтра маркетплейс увеличит комиссию на 15%, что произойдет с вашей прибылью?

Если ответ «станет тяжело, придется срочно пересматривать бизнес-модель, чтобы выжить» — вы зависите от чужого решения. Если «справимся, потому что есть другие каналы продаж» — у вас есть запас прочности.

Но правила площадок — это лишь часть рисков. Внешняя среда меняется быстрее, чем кажется, и последние события это наглядно показали.

В материале разбираем, как выстроить устойчивую систему продаж и перестать зависеть от одной площадки.

Эксперт: Виктория Сорокина, эксперт по электронной коммерции (e-commerce) и маркетплейсам, основатель Siberia Seller Group.

Ловушка одного канала

Представьте: продажи на маркетплейсе растут, вы увеличиваете закупки, планируете поставки. Кажется, что рабочая модель найдена и можно масштабироваться. А потом площадка меняет тариф на логистику или условия продвижения — и прибыль, которая еще вчера казалась гарантированной, начинает исчезать.

Причина не в том, что вы плохо считаете. Причина в том, что бОльшая часть продаж сосредоточены в одном месте. По сути, бренд арендует спрос у площадки. Аудитория у бренда вроде бы сформирована. Только бренд ее не видит. Нет базы, нет канала связи, нет возможности спросить, что понравилось, а что нет. Каждая следующая продажа фактически начинается с нуля — как в первый раз.

У маркетплейса своя роль и не стоит ее переоценивать. Он дает готовый спрос — людей, которые уже пришли покупать. Это действительно сильный инструмент. Другое дело, когда площадка становится не инструментом, а фундаментом. Тогда бизнес держится не на своих решениях, а на чужих правилах. Комиссия выросла — прибыль упала. Алгоритм изменился — продажи просели. Категорию пересмотрели — карточки ушли вниз. Вы не управляете этим. Вы просто узнаете о последствиях.

Вот как я вижу здоровую систему продаж для селлера:

1. Маркетплейс — источник готового спроса

2. Социальные сети — пространство для доверия и комьюнити

3. Упаковка — продолжение коммуникации после покупки

4. Сайт и CRM — сбор данных и работа с повторными продажами

У бренда должно быть минимум два канала продаж. Второй не обязан сразу давать половину оборота — начните с 5–10%. Он даст опыт работы с другой аудиторией и снизит зависимость от одной площадки. И запускать его нужно до того, как возникнут проблемы с первым.

Важно: второй маркетплейс проблему не решает. Риски распределятся, но клиент по-прежнему будет принадлежать площадке, а не вам.

Соцсети: когда бренд перестает быть строчкой в выдаче

Карточка товара отвечает на вопрос «что это и сколько стоит». А кто за продуктом стоит и чем живет бренд — остается за кадром. Соцсети это компенсируют: здесь можно показать производство, команду, ценности, разобрать реальные кейсы, ответить на вопросы. Постепенно вокруг бренда собирается сообщество, таким образом он остается в поле зрения человека не только в момент покупки.

Мне нравится связка Ozon и VK. Она работает так: в соцсети рождается интерес, на площадке происходит покупка. Но если в сообществе одни промокоды и призывы «успей купить», читать его незачем. Бренду нужна тема для разговора с аудиторией.

Упаковка как медиа бренда

К упаковке зачастую относятся сугубо утилитарно: товар доехал целым — задача решена. Но этим ее роль не ограничивается.

Упаковка — единственный носитель информации, который точно окажется у покупателя в руках. Коробка, пакет, вкладыш или инструкция могут подсказать, как пользоваться товаром, показать другие позиции из линейки, напомнить, что за бренд перед ним.

Пакеты известных брендов люди носят по улицам. Коробку с интересным дизайном оставляют. Распаковку снимают и выкладывают в соцсети. Таким образом бренд получает продвижение руками самих покупателей.

«Зачем мне сайт, если есть маркетплейс?»

Этот вопрос рано или поздно задает себе каждый селлер. И он справедливый, если смотреть на сайт как на еще одну витрину, где продается то же самое, только без готового трафика площадки. В таком сценарии сайт действительно не нужен: он не окупится, покупатель туда не пойдет, а реклама будет съедать бюджет. Простое копирование каталога с маркетплейса не гарантирует продаж на сайте. Если заранее не определить источники трафика и преимущества покупки напрямую, затраты на привлечение покупателей могут превысить прибыль от заказов

• Когда сайт не сработает

Если у вас один товар или несколько однотипных позиций, покупателю незачем уходить с маркетплейса. Он уже там, он уже привык, он уже видит вашу карточку. Ему не нужна еще одна такая же витрина.

• Когда сайт дает результат

Если у бренда есть что предложить помимо товара. Эксклюзивный набор, которого нет на площадке. Персональная консультация, которую не получить в карточке. Полезный контент, подписка, программа лояльности, комьюнити. Причина, ради которой человек готов сделать лишний шаг.

Сайт не заменяет маркетплейс и не борется с ним. Его задача — удержать клиента, вернуть за повторной покупкой, собрать данные, которых площадка не дает. Но это возможно только при одном условии: у бренда есть что сказать и что предложить сверх карточки товара.

В этом контексте мне интересен Яндекс KIT. В проектах по развитию электронной коммерции я работаю с собственными интернет-магазинами, в том числе на ЯндексКит Он помогает быстрее запустить интернет-магазин без разработки с нуля. Платформа бесплатна и не берет комиссию с продаж. Можно подключить свой домен, перенести товары из маркетплейсов, 1С, Excel или «МойСклад», настроить оплату, доставку, CRM и заказы. Товарные фиды передаются в Поиск, есть инструменты SEO и Директа.

Для действующего селлера это хороший способ проверить собственный канал без крупных вложений в разработку. ЯндексКит может подойти для тестирования собственного канала продаж, но расходы на запуск и работу магазина нужно считать отдельно. До старта важно определить, откуда придут покупатели, почему они выберут сайт и какая прибыль останется с заказа после затрат на товар, рекламу, оплату, доставку и возвраты

План действий

1. Посчитайте долю каждого канала. Сколько оборота и прибыли приносит маркетплейс, а сколько остальные источники продаж.

2. Выберите второй канал. Не обязательно сразу масштабный — достаточно 5–10% оборота на старте.

3. Определите тему для соцсетей. О чем бренд будет говорить с аудиторией, кроме промокодов и распродаж.

4. Разработайте упаковку. Это точка контакта с покупателем после продажи, а не только способ довезти товар.

5. Определите ценность сайта для покупателя. Что он найдет там, чего нет на маркетплейсе.

6. Свяжите каналы аналитикой. Оценивайте не только первый заказ, но и повторную покупку.

Второй канал продаж — это не только маркетинг, но и экономика. Сайт, соцсети, упаковка, логистика, реклама — все это влияет на налоговую нагрузку и бухгалтерский учет.

В центре «Мой бизнес» можно получить бесплатную консультацию по налогообложению и бухгалтерскому учету: эксперты помогают выбрать организационную форму и налоговый режим, разобраться с оптимизацией налогов, подготовкой ответа на запрос налоговых органов или банка.
Подать заявку на консультацию

Фото из архива спикера